Mai s'ha publicat tant contingut. Mai hi ha hagut tantes eines per produir-lo. I mai havia estat tan difícil aconseguir atenció. En poc més d'una dècada, les xarxes socials han canviat d'escala. Primer es va popularitzar la figura de l'influencer i, al seu voltant, va néixer tota una indústria vinculada a la creació de continguts. Amb el temps van aparèixer noves categories per ordenar un ecosistema cada vegada més professionalitzat: microinfluencers, macroinfluencers, celebrities o creadors especialitzats. Al mateix temps, produir contingut es va fer cada vegada més senzill. Editar una fotografia, muntar un vídeo, afegir música, subtítols o efectes va deixar de requerir coneixements tècnics avançats. Les eines es van tornar més intuïtives i van quedar directament connectades amb les pròpies plataformes. Avui pot crear i publicar contingut pràcticament qualsevol, des d'un nen fins a un avi.
Això va canviar per complet l'escala de producció”, explica Bea Seixas, especialista en Social Media Marketing i fundadora de Social Sapiens. “No només va augmentar el nombre de professionals dedicats a crear contingut. També es van reduir enormement les barreres per produir-lo i publicar-lo”.
A aquesta transformació s'hi ha sumat en els últims anys un nou accelerador: la intel·ligència artificial. En tot just uns anys, aquestes eines s'han incorporat als processos habituals d'agències, marques i equips de comunicació. S'utilitzen per generar idees, investigar, redactar, dissenyar imatges, editar vídeos o adaptar una mateixa peça a diferents canals i formats. El resultat és una paradoxa cada vegada més evident: la capacitat de produir contingut sembla gairebé il·limitada, mentre que la capacitat humana per prestar-hi atenció continua sent limitada. I és precisament aquí on comença la veritable competició.
L'economia de l'atenció
La idea no va néixer amb Instagram, TikTok ni YouTube.Fa dècades, l'economista Herbert Simon ja advertia que una abundància d'informació provoca, inevitablement, una escassetat d'atenció. Com més informació existeix, més difícil resulta decidir a què dedicar temps i capacitat mental.
Les xarxes socials han portat aquesta lògica a una escala inèdita. Cada vegada que una persona obre una plataforma es troba amb una successió pràcticament infinita de vídeos, fotografies, notícies, opinions, anuncis, converses i recomanacions. Tot està disponible de forma immediata, però el temps de l'usuari continua sent el mateix.
Això és, en essència, l'economia de l'atenció: un entorn en el qual captar i mantenir l'atenció es converteix en un recurs amb valor econòmic. Les plataformes necessiten que hi romanguem a dins. Els creadors necessiten que vegem els seus continguts. Els mitjans necessiten lectors. Els anunciants busquen impactes. I les marques intenten ocupar un espai dins d'aquest flux constant d'estímuls.
“L'atenció sempre ha estat important en comunicació”, assenyala Seixas. “El que ha canviat és la quantitat de continguts que competeixen al mateix temps per aconseguir-la”.
Les marques ja no competeixen només amb altres marques
Durant molt de temps, analitzar la competència d'una empresa significava observar altres companyies que oferien productes o serveis similars. A les xarxes socials, aquesta lògica resulta insuficient.Un hotel no competeix únicament amb altres hotels. En el moment en què apareix al feed d'una persona pot estar competint per la seva atenció amb un vídeo d'humor, una recepta, una notícia, una fotografia d'un amic, una sèrie o qualsevol altre contingut que la plataforma hagi decidit recomanar.
“La competència per l'atenció és transversal. A l'usuari no li importa que una publicació sigui d'una empresa i la següent sigui entreteniment. Les dues apareixen a la mateixa pantalla i les dues li estan demanant temps”, explica Seixas.
Això obliga les marques a ampliar la mirada. Ja no n'hi ha prou amb estudiar què fa la competència directa. També és necessari entendre quins altres continguts estan captant l'atenció de les persones amb les quals volem connectar i quines expectatives estan generant aquestes experiències.
La competència per l'atenció és transversal. A l'usuari no li importa que una publicació sigui d'una empresa i la següent sigui entreteniment. Les dues apareixen a la mateixa pantalla i les dues li estan demanant temps”, explica Seixas
Algorismes més sofisticats, una experiència més personalitzada
L'evolució de les xarxes socials no només ha multiplicat la quantitat de contingut disponible. També ha canviat profundament la forma en què aquest contingut es distribueix.Els algorismes s'han tornat molt més sofisticats i han transformat l'experiència des dels dos costats de la pantalla. Per a l'usuari, el consum és cada vegada més personalitzat. Les plataformes aprenen quins continguts veu, quins ignora, quant de temps hi roman, amb quins interactua i quins temes semblen interessar-li. Amb aquestes senyals construeixen una experiència cada vegada més adaptada al seu comportament.
L'usuari ja no entra necessàriament en una xarxa social per veure únicament el que publiquen els comptes que segueix. Entra en un sistema de recomanació que intenta anticipar quin contingut pot interessar-li més”, assenyala Seixas.
Per a marques i creadors, la conseqüència és diferent. El treball s'ha tornat més exigent. Les plataformes necessiten contingut nou de forma constant, però al mateix temps cada peça ha de competir dins d'un entorn molt més professionalitzat. “Des del costat de la creació es produeix una certa contradicció. L'algorisme demana volum, però també qualitat”, explica Seixas. “Cal mantenir una freqüència de publicació i, al mateix temps, aconseguir que cada peça tingui suficient capacitat per competir per l'atenció”.
Això es tradueix en més formats, més vídeo, més adaptació, més anàlisi i una pressió creixent sobre els equips de comunicació. La competició ja no consisteix únicament a produir contingut. Consisteix a aconseguir que el sistema el distribueixi i que, una vegada davant de l'usuari, aquest contingut resulti prou rellevant com per aturar-lo.
La cursa per aturar el scroll
La resposta de marques i creadors a aquest entorn ha estat intentar captar l'atenció cada vegada més ràpid. Els primers segons d'un vídeo s'han convertit en un territori estratègic. Es multipliquen els hooks, les preguntes directes, els titulars contundents, els talls ràpids, els subtítols, els àudios recognoscibles i les fórmules narratives dissenyades per evitar que l'usuari continuï lliscant la pantalla.Totes aquestes eines poden ser útils. El problema apareix quan aturar el scroll deixa de ser un recurs i es converteix en l'objectiu principal.
Hi ha una obsessió per aconseguir que algú pari, però aturar-lo durant tres segons no significa necessàriament que hagis aconseguit comunicar alguna cosa”, apunta Seixas.
Una visualització demostra que un contingut ha passat per davant d'algú, però no necessàriament que hagi estat comprès. Molt menys que hagi generat record, confiança o una associació clara amb la marca.
Quan totes les marques intenten destacar de la mateixa manera
La pressió per captar atenció genera a més una altra paradoxa. Les marques observen què funciona, repeteixen estructures, adopten formats i se sumen a tendències que ja han demostrat capacitat per generar abast.És una reacció lògica. Si alguna cosa funciona, sembla raonable reproduir-la. Però quan milers de comptes utilitzen al mateix temps els mateixos recursos, apareix un efecte inesperat: com més intenta tothom destacar, més comença tot a assemblar-se.
“La tendència pot ser una eina creativa, però el problema apareix quan s'utilitza sense preguntar-se si té sentit per a la marca”, explica Seixas. “Si totes parlen igual i utilitzen les mateixes fórmules, captar atenció pot acabar costant-los identitat”.
El risc no està a adaptar-se al llenguatge d'una plataforma. Està a permetre que la lògica de la plataforma acabi decidint per complet com comunica una marca.
Captar atenció no significa comunicar bé
En aquest context existeix una temptació evident: interpretar que més sempre significa millor. Més visualitzacions, més abast, més reproduccions o més seguidors semblen indicadors clars d'èxit.Però no tota atenció té el mateix valor.
Una marca pot arribar a centenars de milers de persones i no deixar cap record. Una altra pot arribar a moltes menys i aconseguir que una part d'aquestes persones recordi el seu nom, entengui el que representa o pensi en ella quan necessiti un determinat producte o servei.
Per això convé diferenciar entre atenció, notorietat, record i confiança. Són conceptes relacionats, però no equivalents.
Quan analitzem un contingut únicament pel nombre de visualitzacions perdem una part important de la fotografia”, explica Seixas. “La pregunta hauria de ser què ha provocat aquesta atenció i, sobretot, què queda després”.
D'aturar a deixar empremta
Una estratègia de continguts hauria d'entendre l'atenció com un recorregut. Primer cal aconseguir que algú s'aturi. Després, donar-li una raó per romandre-hi. I finalment, aconseguir que alguna cosa quedi: una idea, una emoció, una associació, una pregunta, una solució o una determinada percepció de la marca.Aturar, mantenir i deixar empremta.
La diferència pot semblar petita, però canvia la forma de plantejar una estratègia. Si l'únic objectiu és aconseguir atenció, qualsevol recurs capaç de generar-la podria considerar-se vàlid. Si l'objectiu és construir marca, les preguntes són altres: quin tipus d'atenció volem, de qui, per explicar què i amb quin efecte.
Adaptar-se a l'algorisme sense perdre la identitat
Ignorar les regles de les plataformes seria ingenu. Les marques necessiten conèixer els formats, entendre com es consumeix contingut i observar quines senyals afavoreixen la seva distribució.Però convertir l'algorisme en l'únic criteri també té conseqüències.
“Cal conèixer les plataformes, però una estratègia no pot construir-se únicament al voltant del que l'algorisme sembla premiar aquesta setmana”, sosté Seixas. “Les plataformes canvien. La identitat d'una marca hauria de tenir una mica més de recorregut”.
Aquí hi ha una de les grans tensions actuals de la comunicació digital: adaptar-se sense desaparèixer dins de la tendència, entendre l'algorisme sense convertir-lo en director creatiu i ser rellevant sense acabar parlant exactament igual que tots els altres.
D'aconseguir atenció a merèixer-la
La producció de contingut continuarà creixent. La intel·ligència artificial reduirà encara més les barreres per crear textos, imatges, vídeos i peces publicitàries. Hi haurà més contingut, produït més ràpid i probablement amb un nivell tècnic cada vegada més gran.Però els nostres dies continuaran tenint vint-i-quatre hores.
L'atenció continuarà sent limitada.
Per això, potser el gran repte de les marques no sigui produir més, publicar més vegades o fer més soroll. Serà trobar alguna cosa prou rellevant, recognoscible o útil com perquè algú decideixi dedicar-li uns segons entre milers de possibilitats.
Perquè en l'economia de l'atenció aconseguir que ens mirin pot ser una petita victòria. Aconseguir que existeixi una raó per recordar-nos és una altra cosa.
